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    想成为“餐饮界的迪士尼”,文和友却为何难走出长沙?

    2021-09-30 15:32  来源:证券日报网 许洁 王君

        本报记者 许洁

        见习记者 王君

        动辄排队上千数万的餐饮网红店文和友,在离开长沙后却频频受挫。据了解,2020年在广州开店的“超级文和友”,如今已经无需排队就能就餐。今年4月开业的深圳店,在9月26日直接更改了店名,挂上了“老街蚝市场”的招牌。

        早前,文和友创始人文宾曾表示,文和友要做“餐饮界的迪士尼”。不过,在业内人士看来,区别于四川小吃和广式茶点,以长沙小吃为主的文和友在产品普适性、小吃文化积淀和符号记忆上受限,因此从运营端的角度而言很难做到。

        资本“宠儿”文和友

        天眼查app显示,文和友品牌隶属于湖南文和友文化产业发展集团有限公司,成立于2016年2月。公司介绍显示,文和友致力于传统民俗餐饮文化的研究,挖掘地域民间小吃,结合潮流文化,形成了独具特色的“文和友文化餐饮模式”。

        由于是长沙本土品牌,文和友也具有很强烈的长沙风格。据了解,在长沙,文和友旗下品牌拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐等系列。

        前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对《证券日报》记者表示,文和友是一个非常好的企业,它开创性地发明了一些商业模式,引发现象级关注。

        值得一提的是,怀旧复古的装修风格,是文和友吸引众多消费者前往长沙排队打卡的重要原因。在小红书上仅搜索长沙文和友,相关笔记就超过了60000条,而点赞靠前的帖子无一例外都是“拍照指南”,并非“点餐指南”。据了解,文和友品牌下的“超级文和友”店,有近5000平米的超大空间,店内7层的楼里包含了人家近100户,商铺20余间……

        文和友的门店在勾起消费者打卡欲时,也造成了每到假期,门店就会出现排队4000桌、排队6000桌的新闻,更被一些消费者称之为“打卡胜地”。

        在此背景下,资本也开始陆续进入文和友。2020年2月,文和友拿到近亿元人民币的投资,投资方为加华资本。到了2021年,红杉资本中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC新加坡政府投资公司、易凯资本都将目光看向文和友,公司于今年8月份完成B轮融资,但没有公开融资金额。但根据多家媒体报道,B轮融资完成后的文和友估值达到100亿元。

        文和友CEO冯彬曾表示,文和友经营的这些年里,主动找上来的投资机构就有上百家。

        受到资本的欢迎,让文和友方面有了做餐饮界IP的想法。其创始人文宾表示,文和友要做餐饮界的迪士尼。这一目标推动文和友走出了长沙。

        走出长沙遭遇“水土不服”

        但做“餐饮界迪士尼”的梦想,如今遇到了阻碍。

        中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示,从目标上来说,文和友想成为迪士尼是没有问题的,但是从运营端的角度而言并不匹配。“文和友有非常深的地域文化色彩,作为长沙网红打卡地,它有它的局限性,那就是不能满足和匹配除长沙外的其他地区或年龄段消费者。”

        据了解,文和友近两年先后在广州、深圳开设店铺,都遇到了“水土不服”的现象。

        2020年进入广州的“超级文和友”店,在2021年已经不需要排队。除此之外,记者在广州店的大众点评上发现,广州用户给出的许多差评,主要围绕在文和友的菜品“难吃”上。值得一提的是,文和友CEO冯彬也曾表示,文和友在广州吃到了最大的亏,公司已经反思了在广州的打法。不过,情况似乎并未好转。

        “在进入这些市场时,文和友并没有在小范围做验证,而是高举高打。当然这可能是资本的要求,可是资本或许忘记小吃这个品类是资本很难左右的。”穆杨对《证券日报》记者表示,吃饭这个事情对于消费者来说决策成本极低,只需要听从自己内心的声音,因此本土化至关重要。

        2021年4月,文和友进入了深圳。开店当天,店内排号超过“4万+”。然而半年不到,文和友在深圳店就更改了店名。

        9月26日,深圳文和友正式宣布推出新场域——“老街蚝市场”。根据公开信息,9月初,深圳文和友门店处的原招牌换成了“老街蚝市场”的新招牌。这也是文和友在店铺名字上首次放弃“文和友”。店内的主打不再是小龙虾,而是生蚝。

        九德定位咨询公司创始人徐雄俊也对《证券日报》记者表示,做餐饮做品牌一定要有差异化和灵魂。这样才能真正吸引人,吸引消费者,留住消费者,形成口碑和IP。

    (编辑 上官梦露)

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